Amazon is een geweldig verkoopkanaal. Tot je de rekensom maakt. Wat op het dashboard groeiende omzet lijkt, blijkt na alle platformkosten, advertenties, FBA-fees en retouren vaak een kanaal dat geen cent toevoegt aan je bedrijfsmarge. Soms zelfs het tegenovergestelde. En toch zien we e-commerce-ondernemers jaar na jaar méér investeren in het kanaal dat hen minder oplevert, simpelweg omdat ze het niet goed meten.
Dit is geen Amazon-probleem alleen. Hetzelfde gebeurt op Bol.com, op platforms als TikTok Shop, en zelfs op eigen webshops waar advertentiekosten ongezien uit de hand lopen. De vraag die in al die gevallen ontbreekt is dezelfde: welk kanaal levert na alle kosten écht iets op?
Hoe de Amazon-rekening stilletjes oploopt
Op Amazon verkopen kost meer dan verkoopprijs min inkoop. Een gemiddelde Amazon-transactie kent een hele rij kostenlagen die niet allemaal in beeld zijn als je alleen naar je verkoopdashboard kijkt.
Begin met de referral fee, 8 tot 15% van de verkoopprijs, afhankelijk van categorie, op kleding vaak 17%. Dan FBA-fulfilment: gemiddeld €3 tot €7 per zending, afhankelijk van afmetingen en gewicht. FBA-opslag rekent €0,75 tot €2,40 per maand per kubieke voet, en in Q4 kan dat verdrievoudigen. Voorraad die langer dan een jaar blijft liggen krijgt long-term storage fees op zijn dak, vergeten voorraad wordt zo verrassend duur. Advertising op Amazon (PPC of DSP) is praktisch verplicht, want zonder ben je nauwelijks vindbaar. Gemiddelde ACoS ligt tussen 15 en 25%, bij nieuwe producten vaak boven 30%. Daar bovenop komen retouren, die op Amazon hoger liggen dan in je eigen webshop, 20 tot 30% op kleding en elektronica is normaal, en elke retour kost je verzending, inspectie en eventueel herverpakking. En als je meedoet aan Lightning Deals, Prime Day of couponacties: ook niet gratis.
Tel die lagen bij elkaar op en een product dat op papier 35% brutomarge had, draait in werkelijkheid op een kanaalmarge van 8 tot 12%. Soms nul. Op producten die geen schaal halen, soms negatief.
De rekensom die niemand maakt
Een realistische kanaalmargeberekening gaat in drie lagen. Eerst de brutomarge per verkoop, dan alle directe platformkosten, dan het aandeel in de overhead dat aan dit kanaal toe te rekenen is. Een fictief voorbeeld voor een product dat voor €40 wordt verkocht op Amazon.
- Inkoopprijs: €18, brutomarge €22 (55%)
- Referral fee (12%): -€4,80
- FBA-fulfilment: -€5,20
- FBA-opslag (verdeeld): -€0,80
- Advertising (ACoS 22%): -€8,80
- Retourkosten (20% retour, €6 per retour): -€1,20 gemiddeld per verkoop
- Nettokanaalmarge: €1,20 per verkoop (3%)
Drie procent. Op een product dat bij brutomarge nog 55% leek. En dan is de overhead van je eigen bedrijf nog niet eens verrekend. Vergelijk dat met verkoop via je eigen webshop, geen referral fee, lagere fulfilment, efficiëntere advertising, en hetzelfde product haalt vaak 20 tot 28% nettomarge. Bijna tien keer zoveel.
Wat je er vervolgens mee doet
De juiste conclusie is bijna nooit "stop met Amazon". Amazon heeft waarde: bereik, vindbaarheid, FBA-snelheid, klantvertrouwen. Maar Amazon moet de rol spelen waar het sterk in is, niet de rol waar het je uitholt. Drie soorten beslissingen worden mogelijk zodra je de werkelijke kanaalmarge kent.
De eerste is productselectie per kanaal. Sommige producten, licht, hoge marge, lage retourkans, zijn ideaal voor Amazon. Andere, zwaar, lage marge, hoge retour, zijn alleen rendabel via je eigen webshop. De tweede is prijsdifferentiatie. Niets verplicht je om overal hetzelfde tarief te vragen. Een hogere prijs op Amazon compenseert in veel gevallen de platformkosten zonder dat het de conversie sloopt. En de derde is je advertentie-allocatie. Als je ACoS op Amazon 25% is en je conversiekosten op de eigen webshop 12%, dan is elke extra euro marketing beter besteed aan de webshop.
Eén overzicht voor alle kanalen
Bij Strategie InZicht koppelen we je webshop, marketplace-accounts (Amazon, Bol.com), boekhouding en ERP aan elkaar. Nettokanaalmarge per SKU, per kanaal, per maand, realtime zichtbaar. Geen Excel-werk meer op zondagavond om uit te puzzelen of Amazon dit kwartaal iets heeft bijgedragen.
Een korte zelftest
Drie vragen waarmee je snel weet of je op werkelijke kanaalmarge stuurt of op omzet zonder bodem. Wat is de nettomarge per SKU op je best verkopende Amazon-product, ná alle fees en retouren? Hoe verhoudt dat zich tot dezelfde SKU op je eigen webshop? En welk percentage van je Amazon-omzet gaat op aan advertising, stijgt dat of daalt het?
← Terug naar kennisbank